响铃:单独上线音乐直播APP,“LOOK直播”能给网易云音乐带来什么?

曲目:响铃:单独上线音乐直播APP,“LOOK直播”能给网易云音乐带来什么?
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时间:2019/05/15
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作为移动互联网时代用户量数一数二的产品形态,在线音乐一直没有停止过在运营、模式上的探索。

最近,网易云音乐上线音乐直播产品“LOOK直播”,“致力打造最适合音乐表演的线上平台”,目前该产品在安卓、iOS上作为独立APP上线。同时,产品演播室等功能及基础账号体系也与网易云音乐APP实现打通。除了在“LOOK直播”体验直播外,用户也可通过网易云音乐APP内相关页面链接观看直播。

与泛直播里的音乐频道不同,“LOOK直播”定位于专业的音乐直播,各项运营围绕音乐内容展开。这种略带特立独行的产品,对网易云音乐、对内容产业或都有着特殊的意义和价值,但同时,网易云音乐也面临着至少两方面需要思考和解决的问题。

LOOK直播,并不意外

网易云音乐推出LOOK直播是基于产品特质与发展需求的必然,只是时间早晚罢了。

1、生态必然:音乐传播生态从“听”到“视”到“播”

去年3月,网易云音乐在APP内上线了专门的短视频模块,聚焦泛音乐主题,例如现场、BGM、MV、翻唱、演奏等音乐主题短视频。

短视频的上线,一方面肯定源于移动互联网用户对短视频内容形态需求旺盛(在线音乐的用户是其子集),另一方面说明网易云音乐在把音乐传播的生态从过去的“听”拓展到“视”,这不仅是作为一款移动互联网产品的需要,也是音乐内容的需要。

由此直播的加入就显得顺理成章,从“听”到“视”现在到“播”,在线音乐涉足直播同样不只是“追赶潮流”,而是补足音乐传播生态的关键环节。

在这之前,某些APP推出泛娱乐短视频与直播产品,其性质与网易云音乐的做法可能有着根本的区别。

2、平台特质必然:直播对独立音乐人独具价值

在内容领域,音乐的“生产”与“传播”最为特殊,音乐作者在传播上某种程度上有两级分化现象:知名歌手传唱度广、人尽皆知,渠道多数都是“自来水”,非知名独立音乐人则往往面临“少人问津”的窘境,需要主动开拓渠道谋求更多“水源”。

这使得对多数的“非知名音乐人”而言,传播生态多样化独具价值,这能给予它们更多机会选择,缓解“两级分化”现象。

截止今年9月,网易云音乐官方宣布平台入驻原创音乐人超7万,成为国内最大的独立音乐人平台。这意味着,相对于其他在线音乐产品,平台上的内容创作者对直播的需求更为强烈,推出直播产品的内在(而不是外部直播热潮)推动力更强。

3、商业价值必然:拓展内容空间=拓展商业价值空间

在线音乐的变现一直是行业探索的问题,当前国内音乐平台付费订阅用户比例远低于国外一些著名平台,虽然留下了成长可能性,但无论短期还是长期,显然都需要探索更多元的商业成长路径。直播这种“内容空间”的拓展,显然也是在进行“商业价值空间”的拓展。

网易云音乐推出直播,从商业价值并不是“为了挣更多的钱”,而是“为挣更多钱提供更多选择和可能性”,直播背后的各种商业价值玩法能够给予更多想象空间。

不过,这一切仍然需要定位于“音乐”属性,否则便失去产品赖以生存的“身份标识”——这对网易云音乐尤其重要。

直播带给音乐的,比想象要多

除了必然性,网易云音乐推出LOOK直播显然也是看中其能带给产品本身更多的潜在价值,而且还带有某些与网易云音乐调性相关的独有收益。

1、在原创音乐行业价值提升

直播引入后,网易云音乐的原创音乐传播覆盖了几乎所有传播形式。

网易云音乐过去已经推出了诸如扶持独立音乐人的“石头计划”,扶持内容创作者的“云梯计划”等扶持项目。前者偏重于向独立音乐人提供更多曝光和收益的机会;后者开放不同内容,更偏重于收益的分成让独立音乐人、视频作者等内容创作者参与利益共享。

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